۲-۲-۲۵ وفاداری برند[۶۹]
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقاء میدهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار میکنند و زنده می مانند. برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق، توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین میکند. وفاداری برند یک شبه ایجاد نمی شود بلکه ذره ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد می شود. وفاداری برند، شبیه دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند، پایدار می ماند. رهبران کیفیت، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولاً در صنعت خود قویترین هستند. برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی مییابند. شایان ذکر است برندها همیشه انچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند. مثلاً بحثی که در سال ۱۹۹۸ در جام جهانی مطرح شد، نمونه ای از سوء رفتار برخی از نام های تجاری (ادیداس ،نایک،و… ) بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال ، استفاده می شد. به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گردآوری کرده ایم:
-
- تفاوت کیفیت محصول از آنچه که مورد انتظار است. اگر برندی موفق به برآوردن انتظارات مشتری خود نشود، ارتباط به خطر می افتد.
-
- کمبود پشتیبانی خدمات.چنانچه در قالب خدمات کوتاه شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.
- سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی (کیم و سان، ۲۰۰۸، ۷۵).
از این رو شرکت ها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین آن ها قرار دادهاند. شرکت های استثنائی مشتریان خشنودی خلق میکنند. آن ها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد میکنند. برای نیل به این هدف، این شرکت ها تحقیقات زیادی را در جهت شناسایی عوامل مؤثر بر این وفاداری انجام دادهاند و ابعاد مختلف مؤلفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند(کیم و کیم، ۲۰۱۵، ۶۱).
۲-۲-۲۶ بررسی وفاداری
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف میکند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم میتوانند به یک برند وفادار باشند؟ مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود. وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیشبینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار میتواند موجب بروز مشکلات تی شود. این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، که متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشان داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشارکت ،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است(کوتلرو کلر، ۲۰۰۶، ۴۱).
باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است. در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تأثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد. بنابرین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند. نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح میکند.بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند (لی و تون، ۲۰۱۲، ۶۸). هم چنین برای درک وفاداری به برند این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد. اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:
دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک میکند و سبب کاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد.در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا میکند.پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح میکند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود :
خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
خرید مجدد توأم با توجه
توصیه خرید به دیگران (لی و باک، ۲۰۱۳، ۸۹).
وفاداری مشتریان از جنبههای مختلفی چون، وفاداری به برند، وفاداری به محصولات،خدمات و …تعبیر شده است. پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح میکنیم: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش کند(مندرز، ۲۰۱۴، ۶۳).
