والری و همکارانش در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده‌اند: (گیلانی نیا، ۱۳۹۲، ص ۱۰). جنبه­ های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می‌باشد.

1. 1. قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می‌باشد.

1. 1. 1. پاسخ گو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می‌باشد.

      

   

1. 1. شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.

1. همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.

مردم و شهروندان توقع دارند خدمات دولتی از قابلیت اعتماد، سرعت و صحت و شفافیت لازم برخوردار باشد. هم چنین انتظار می رود کارکنان بخش دولتی از آراستگی و وقار لازم برخوردار بوده و ‌پاسخ‌گویی‌ بالایی نسبت به خواسته های مشتری داشته باشند (گیلانی نیا، ۱۳۹۲، ص ۱۰).

۲-۵) ارزش ادراک شده

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط پروفسور زیتامل در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:(Lee & etal, 2011,p189)

• • ارزش، قیمت پایین است؛

• • ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم؛

• • ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم؛

• و ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه هزینه می کنم دریافت می کنم

‌بنابرین‏ نتایج پروفسور والری زیتامل تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

“ارزش ادراک شده ارزیابی کلّی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختی ها دارد”. این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید (زیتامل و پاراسورامان،۱۳۸۷، ص ۲۰۷).

کراونز وپیرسی معتقدند که ارزش ادراک شده شامل “منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف

محصولات می‌باشد “(ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).

هلییر و همکاران^[۴۵] (۲۰۰۳)، بیان می دارند که ارزش می‌تواند، ارزیابی کلی مشتری از (ارزش خالص خدمت، بر اساس ارزیابی اش از آنچه که دریافت شده است (مزایای فراهم شده توسط خدمات) وآنچه که داده می شود (هزینه ها یا آنچه که برای استفاده و بهره برداری از خدمت، قربانی می شود) توصیف گردد (ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).

لی والاوی^[۴۶] (۲۰۰۲) عقیده دارند که ارزش ادراک شده تاثیری مستقیم بر قصد پذیرش نو آوری دارد. تزو وی^[۴۷] به نقل از اگرت و اولاگا^[۴۸] (۲۰۰۲) عقیده دارند که مجموعه ای از عوامل بر ارزش ادراک شده محصول تاثیر می‌گذارند که خود بر رفتار پذیرندگان احتمالی تاثیر مستقیم دارد. در جریان این تحقیقات، تاثیر ریسک ادراک شده و ریسک مورد انتظار به عنوان سنجه های اصلی ادراکی بر پذیرش نوآوری مورد بررسی و مطالعه قرار گرفتند. اندروز و اسمیت^[۴۹] در سال ۱۹۹۵ عنوان کردند که افزایش سطح مخاطره ی ادراک شده ‌در مورد نوآوری، تاثیر منفی بر ارزیابی محصول جدید می‌گذارند که این امر ممکن است موجب عدم پذیرش نوآوری شود (ناظمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۵۶).

از نظر گاوو^[۵۰] (۱۹۹۸) ارزش ادراک شده ی نوآوری به «ارزیابی کلی پذیرنده ی نوآوری ‌در مورد مطلوبیت و یا ارزش یک نوآوری مبنی بر اینکه در قبال پرداخت هزینه، چه منافعی حاصل می شود» گفته می شود (باقری، ۱۳۹۰، ص ۳۳).

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری معانی گوناگونی را در برداشته باشد به علاوه، این تعاریف بر اساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده اند. همان طور که در قبل ذکر شد، شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصر ف کنندگان دارد.

۲-۵-۱) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند، در حقیقت، ادراک ظرفی است برای

شناخت «بسیاری از رفتار یک فرد مبتنی بر درک است». (Lee & etal,2011,p189)

ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرّک می‌باشد. همه محرّک ها از طریق یک یا چند حس از حس های ‌پنج‌گانه دریافت می‌شوند. ‌بنابرین‏ ادارک محرّک تحت تأثیر حالت فیزیکی، محیط فرد و حالت روانی او قراردارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کنند. ادارکات ارزش ممکن است که از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. صاحب‌نظران همچنین معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراکات مصرف کنندگان از ارزش در محیط هایی بوقوع می پیوندد که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند. در این شرایط مصرف کنندگان حقّ انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آن ها لذّت ببرند. ‌بنابرین‏، بنگا ه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند و از طرفی شرکت های خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند. ‌بنابرین‏ هر چه شرکت های خدماتی دانش خود را پیرامون ادارکات مصرف کنندگان خود افزایش دهند، دستاورد بیشتری از تکرار کسب و کار داشته و درآمد زایی بهتری خواهند داشت.

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش چهار جنبه را شامل می شود: (Lee & etal,2011,p189)

• • جنبه‌های وظیفه ای، مثل عملکرد/ کیفیت و قیمت؛

• • جنبه‌های اجتماعی

• • جنبه‌های احساسی یا هیجانی

• جنبه‌های شناختی

۲-۵-۲) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده

• • دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده؛

• • چارچوب مفهومی «پنج ارزشی» شث و همکاران

• • ارزش تحصیلی و معاملاتی؛

• • ارزش لذّت گرایانه و سود مدارانه؛

• • گونه شناسی ارزش مصر ف کننده هالبروک؛

• چارچوب مفهومی گالارزا و سائورا (Lee & etal,2011,p189)

دیدگاه های اقناعی و عاطفی ارزش ادراک شده: دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده به بخش منطقی تصمیمات مصرفی برمی گردد. بخشی که خود مصرف کنندگان به پردازش اطّلاعات و ایجاد دانش می پردازند که ناشی از تجارب شخصی خود فرد می‌باشد. در مقابل، دیدگاه عاطفی به احساسات مصرف کنندگان مربوط می شود که ممکن است در تجربه محصول خوشایند یا ناخوشایند باشد (Lee & etal,2011,p190).

به علاوه، دیدگاه اقناعی با دانش مصرف کنندگان در نحوه تغییر و تفسیر محرّک و رویدادهای تجربه شده در ارتباط می‌باشد. ‌بنابرین‏، دیدگاه اقناعی ارزش ادراک شده معانی و عقاید جمعی مصرف کنندگان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد (مثلا مسلمانان به صرف غذا در رستوران های غربی نمی پردازند، زیرا بر این عقیده اند که این گونه رستوران ها در طبخ غذا از گوشتی استفاده می‌کنند که در عقاید مذهبی آن ها مصرف آن منع شده است) (Lee & etal,2011,p190).

دیدگاه عاطفی مربوط به هیجانات و احساسات مصرف کنندگان (هم چون عشق، تنفر، شرمندگی، لذّت و کسالت) می شود. در این دیدگاه مصر ف کنندگان بر اساس احساسات، که ممکن است خوشایند یا ناخوشایند باشد، عکس العمل نشان می‌دهند.