۲-۸ تعریف مفهوم بازاریابی رابطه مند:
از بازاریابی رابطه مند تعاریفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که آن ها به مجموعه فعالیت های جذب،حفظ و تقویت رابطه مشتری با سازمان توجه دارد که در ادامه به برخی از این تعاریف اشاره می شود:
نویسندگان
تعاریف
کلمات کلیدی
بری[۸](۱۹۸۳)
جذب،نگهداری و افزایش روابط با مشتری
جذب،نگهداری و افزایش
جکسون[۹](۱۹۸۵)
ایجاد و حفظ روابط سودآور و یا مداوم با مشتریان
ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس[۱۰](۱۹۹۰)
ایجاد،حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر،جهت سود،تا اینکه اهداف طرف ها برآورده شود.که به وسیله یک مبادله دو طرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
شرکایی غیر از مشتری،سود،مبادله دو طرفه،وفای به عهد
کریستوفر(۱۹۹۱)
تمرکز بر دو هدف،به دست آوردن و حفظ مشتریان
حفظ مشتریان
گرونروس(۱۹۹۴)
شناسایی،ایجاد،نگهداری و افزایش(و حتی اگر لازم باشد)،پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر ،جهت سود،تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود.که به وسیله یک مبادله دو طرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
تفاوت آن با تعریف در سال۱۹۹۰ ، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت(۱۹۹۴)
همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد،توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود.
همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد،توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود.
همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار-فروشنده،در همه زمان ها افزایش می‌دهد.
ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
ارتباطات،شبکه ها و تعاملات
ارتباطات،شبکه ها و تعاملات
خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا،پاسخ‌گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری،رفتار بدون عیب و نقص وآگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده می شود.
همکاری،اعتماد و تعهد با مشتریان
یک چهارچوب منظم جهت توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه‌های ذینفع است؛ که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می شود.
گروه‌های ذینفع،شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش.
پروتیار و شیت[۱۱](۲۰۰۰)
فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو طرفه به همراه هزینه کاهش یافته.
فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی.
کاتلر(۲۰۰۰)
ایجاد،حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع
تقویت رابطه،گروه‌های جمعی ذینفع.
کیم و چا[۱۲](۲۰۰۲)
مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت دو جانبه،با تأکید بر حفظ مشتریان موجود.
مزایای دو جانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود.
هوگارد و بژیر[۱۳](۲۰۰۳)
مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه.
حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی.
فونتنوت و هایمن(۲۰۰۴)
نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان.
نگهداری مشتریان و توسعه روابط.
شلبی و همکاران(۲۰۰۶)
فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان
ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان.
جدول ۲-۱ :تعاریف بازاریابی رابطه مند(هرکر،۱۹۹۹و شاموت،۲۰۰۷ ).
بازاریابی رابطه مند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد،بازاریابی رابطه مند هم استراتژی های دفاعی۱و هم تهاجمی۲ را در بر می‌گیرد،بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید۳ می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می پردازد. در مقابل ،بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان می پردازد.با این وجود،استراتژی های دفاعی در تلاشند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری با آن ها ترتیب دهند.جدول زیر به طور خلاصه تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی و شرایط مناسب کاربرد آن ها را نشان می‌دهد.
بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی
در مورد چیست؟ جذب مشتری حفظ مشتری
چه کسی را مورد هدف قرار می‌دهد؟ مشتریان جدید مشتریان کنونی
برای چه زمانی مناسب است؟ بازارهای جدید یا در حال رشد بازارهای اشباع شده
کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید رقابت شدید
هدفش چیست؟ رشد سهم بازار رشد سود
چگونه عمل می ک تبلیغات،پیشبرد فروش ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری
تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار مبهم
جدول۲-۲ مقایسه بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی (Harrison,2000,228).
۲-۹ انواع بازاریابی رابطه مند :
مورگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:
۱)رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
۲)رابطه بین سازمان و شرکت های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی ،آژانسهای تبلیغاتی و…
۳)همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا،تغییرات تکنولوژی و سیاسی
۴)برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیر انتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
۵)مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمان های دولتی در سطح محلی و کشوری
۶)ایجاد روابط بلند مدت بین شرکت ها و مصرف کنندگان نهایی
۷)ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت های فعال و کانال های توزیع سازمان
۸)ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان
۹)ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)در سازمان می شود.
