جدول ۲‑۱ مرور تحقیقات انجام شده ۲۵
جدول ۴‑۱ میزان آشنایی با طبقات محصول ۷۹
جدول ۴‑۲ بسط برندهای ارائه شده و میزان تناسب آن ها ۸۱
جدول ۴‑۳ اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان پرسشنامهآموزشها ۸۶
جدول ۴‑۴ جدول رقابت و ارزیابی بسط برند- بعد نگرش مشتریان ۸۹
جدول ۴‑۵ رقابت و ارزیابی بسط برند- بعد قصد خرید مشتریان ۹۰
جدول ۴‑۶ رقابت و ارزیابی بسط برند ۹۱
جدول ۴‑۷ جدول دانش مشتریان و ارزیابی بسط برند ۹۲
جدول ۴‑۸ جدول غلبه نسبی برند و ارزیابی بسط برند ۹۴
جدول ۴‑۹ خلاصهای از آیتمهای مورد استفاده در پرسشنامهآموزشها ۷۳
فصل نخست:
مقدمه و کلیّات طرح تحقیق
کلیات تحقیق
مقدمه
در این فصل پیشینه و تعریف بسط برند و همچنین نگاهی کلی به ساختار این تحقیق ارائه می شود.
بسط برند چیست؟ تعاریف متعددی از بسط برند ارائه دادهاند که هر کدام بر جنبه خاصی از این موضوع تأکید ورزیده است. در حالت کلی برندسازی به عمل تخصیص یک نام، لوگو، مارک(علامت) یا یک اصطلاح به یک محصول گفته می شود. اما انجمن بازاریابی آمریکا[۱] برند را اینگونه تعریف میکند:
«به نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آن ها که باعث شناسایی محصولات (کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالاآموزشها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته میشود(انجمن بازاریابی آمریکا، ۲۰۱۱)».
با توجه به این تعریف، برندها نه تنها به منظور شناسایی کالاها و خدمات از یکدیگر به کار میروند، بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی میشوند. از سوی دیگر نام برند باعث به وجود آمدن حس کیفیت و استاندارد بودن محصول در مشتریان می شود که این مسئله به نوبه خود در فرایند تصمیم گیری به مشتریان کمک شایانی میکند. با وجود همه این تعاریف، برند چیزی بسیار بیشتر از تنها یک مارک، سمبل ویا لوگو است و میبایست مفهوم کاملتری ازآن در دست داشته باشیم. کلر[۲](۲۰۰۳) معتقد است که مفهوم برند گستره زیادی را در بر میگیرد و به جای محدود کردن آن به یک مارک یا لوگو باید بر اساس اهداف استراتژیک بنگاه به تعریف آن پرداخت (کلر، ۲۰۰۳).
تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پر هزینهترین راههایی است که شرکتآموزشها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ میکنند. در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالا است. هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است. کلر (۲۰۰۳) این هزینه را چیزی بین ۳۰ تا ۸۰ میلیون دلار تخمین زده است. این مقدار برای برخی محصولات مصرفی میتواند از این هم بیشتر باشد (کلر، ۲۰۰۳).
علاوه بر هزینههای تولید، بازاریابی محصولات جدید مستلزم برنامه ریزیهای دقیق و بسیار هزینهبر است. برندسازی یکی از مفاهیم کلیدی در مرحله معرفی محصول جدید است که خود میتواند در سه گروه طبقه بندی شود:
-
- ایجاد یک برند کاملا جدید؛
-
- استفاده از همان نام برند موجود؛
- ترکیبی از این دو استراتژی (کلر، ۲۰۰۳).
ممکن است یک بنگاه برای به حداقل رساندن ریسکهای معرفی و بازاریابی محصولات جدید به همان نام برند موجود تکیه کرده و سرمایهگذاری خود را بر ارزش ویژه برند موجود متمرکز نماید یا اینکه به منظور گسترش بازار محصولات خود و در عین حال کاستن از خطرات احتمالی تعمیم شکست برند جدید به برند اصلی، به معرفی محصولاتی جدید با نام جدید بپردازد.
به خاطر مزیتهای مالی و بازاریابی که برندها و بسط آن ها داشتهاند از آن ها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژیهای کلیدی رشد بهره جستهاند؛ به طوری که به صورت میانگین ۹۵ درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار، بسطهای خطی یا غیر خطی برند بودهاند (آکر[۳]، ۱۹۹۰).
شرکتآموزشها برای معرفی محصولات جدید خود معمولا یک سری مطالعات اولیه بازار انجام میدهند. در این بررسیآموزشها میزان پذیرش محصول جدید مورد ارزیابی مشتریان قرار میگیرد. از گذشته مفهوم «تناسب» یکی از مفاهیم کلیدی در ارزیابی موفقیتآمیز بسط برندها به شمار میرفته است؛ به این معنا که هر چقدر برند جدید از نظر ویژگیهای محصول به برند مادر نزدیکتر باشد، احتمال موفقیت آن در بازار بیشتر تخمین زده میشود. با این وجود، برخی شرکتها علیرغم انجام آزمونهای گسترده اولیه و تخمین موفقیتآمیز بودن معرفی محصولی خاص، در این زمینه با شکست مواجه شدند. در پژوهش حاضر با مطالعه ادبیات بسط برند، شکستهای معروف نامهای تجاری دنیا و همچنین بررسی آزمونهای انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، به این نتیجه رسیدیم که علاوه بر تناسب متغیرهای دیگری همچون «رقابت در طبقه محصولی هدف»، «دانش مشتریان» و «غالب بودن یک برند معروف در آن طبقه»، نتایج آزمونهای اولیه را تحت تاثیر قرار میدهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، میتواند باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکستهای جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند.
مسئله اصلی تحقیق
امروزه با افزایش رقابت در بازارها، مدیران برند، دائما در جستجوی راههایی برای توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسکهای بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای رسیدن به این هدف، «بسط برند» یکی از استراتژیهای معمول پذیرفتهشده بسیاری از شرکتهاست. در این روش، یک برند از یک طبقه محصول، برای عرضه محصولات در طبقات یا گروههای محصولی کاملا جدید به کار گرفته میشود. شرکتهایی ازقبیل «هوندا»، «زیمنس»، «میتسوبیشی» و… با بهکارگیری استراتژی «بسط برند» به موفقیتهای چشمگیری دست یافتند. اما نتایج تحقیقات نشان دادهاست که استراتژی «بسط برند» خالی از عیب و نقصان نیست واجرای ضعیف آن میتواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف و آسیبدیدن نام تجاری گردد(لاکن و رودرجان[۴]، ۱۹۹۳). برای مثال زمانی که«کوکا کولا» حق استفاده ازبرند خودرا به شرکت «مورجونی» برای تولید لباسهای غیر رسمی اعطاء نمود، این بسط، با شکست روبرو گردید. همچنین شرکت معروف «چیکیتا»- تولیدکننده موز- هنگامی که از نام خود در بازار غذاهای بستهبندی وآب میوه های منجمد استفاده نمود، باشکست مواجه شد. برعکس، بسیاری شرکت ها ازقبیل «هوندا»، «زیمنس» و «میتسوبیشی» و…. با بهکارگیری استراتژی «بسط برند»، موفقیتهای در خور توجهی کسب کردهاند.
ضرورت انجام پژوهش:
با وجود مطالعات انجام شده در حوزه «بسط برند» و پیشرفتهای نظری صورت گرفته در این زمینه، هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آن ها مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است. فرایند ارزیابی «بسط برند»، تحت تأثیر چند مؤلفه است که در ادبیات موضوع (آکر و کلر[۵]، ۱۹۹۰؛ بیکر و دیگران[۶]، ۲۰۰۲) به دو دسته کلی تقسیم میشوند:
۱٫ مؤلفههای مربوط به عرضه؛